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山貨變“網紅”,看快手怎么玩轉扶貧
2019-05-10來源:刺猬公社微信公眾號
        最近兩年,東北人顧姐大多數時候只從四川的一個果農手上直接購買水果,哪怕下單后得等上兩天。

       “以前他們(電商平臺)都是通過圖片(賣東西),那圖片可以從各個地方拿過來,咱也不知道是真是假,是不是?但她發視頻,必須是原創的視頻,證明只能是她自己發的,咱們看到的是真實的景象,所以跟其他的肯定是不一樣的。”顧姐是快手的忠實用戶,常年生活在哈爾濱,原來對四川當地的水果并不了解,一次偶然,她在快手刷到了果農黃琴的視頻,她站在枇杷園里,把新鮮飽滿的枇杷摘下剝開,鏡頭里都是枇杷的果肉。買了一次,緊跟著就有第二次。“發現四川的水果真的是挺好,蘋果,橘子,獼猴桃,每種水果吃起來都的確比我們當地的(好)。”

       快手推銷出去的,遠不止四川的枇杷。借助電商平臺與推薦機制的成熟,快手在全國范圍內挑選出了76款扶貧產品,讓更多山里的好貨走向更大的市場。云南的三川火腿,黑龍江的有機甜糯玉米,河北臨城的烤核桃,在快手扶貧項目“福苗計劃”的助力下,成了快手老鐵搶購的網紅產品。據悉,為期三天的快手“福苗計劃”2019春季專場,召集了97個短視頻博主,通過475場直播,最終成交商品超過10萬單。

       為什么并不主流的“山貨”能在快手火起來?快手上無數的“顧姐”和“黃琴”,或許就是答案。



       超越買賣關系的“老鐵”文化

       顧姐對黃琴家的水果評價很高,基本上,黃琴在快手上發什么,顧姐就會買什么,反倒是不怎么在本地市場上買東西。她把黃琴家的店,推薦給了身邊的同事、朋友。即便顧姐再看到其他家賣同樣的東西,她還是愿意選擇在黃琴的店里買。

       “雖然我們從沒見過面,每次(聯系)也僅限于我從她那兒買水果,但是通過她的一些視頻,還有她發的那些圖片,能夠看出來她是一個非常積極樂觀,陽光向上的人,而且你看她賣水果,不僅僅是為了她自己,她是全村人的希望,幫助全村人實現富裕的夢想。通過她發那些視頻,看那些老人,孩子在一起,的確并不富裕,但是她能夠通過賣水果的方式帶領他們致富。”顧姐喜歡黃琴家的水果,更欣賞黃琴的為人。

       黃琴是80后,眉山本地人,早幾年生活并不如意,孩子一歲的時候,丈夫因心臟病去世。為了養家,黃琴在沈陽做過工程、也開過串串香店、精品店,但家里的經濟條件并未得到太大的改善,仍然是當地建檔立卡的貧困戶。一直到2016年,她開始在成都周邊收購水果,2017年,回到家鄉,和妹妹、同學在家鄉種植愛媛橙。眉山土壤好,水源好,尤其適合橙子的生長。

       水果有了,怎么才能賣出去呢?她干脆注冊了一個快手賬號,取名品優鮮果,專門展示自家水果的品質。每一個視頻,都會選擇在果園里拍攝,黃琴常常在視頻里,現摘現切。橙子多汁,她就在橙子樹上把橙子切開,用手擠出橙子里的汁。她的快手賬號,像個實時表演的水果攤,總能勾起觀眾的食欲。據她自己估計,現在至少有75%的生意來自快手。僅在2018年,黃琴就通過快手銷售了15000件愛媛橙,總計17萬斤,銷售額約80余萬。

       一個脫貧戶帶來的“蝴蝶效應”

       黃琴的生意越做越大,收購水果已經不能滿足她的需要。接觸快手一年后,她干脆湊了點錢,成立了“仁壽縣果然果業專業合作社”,在當地承包了300余畝土地,專門種植橙子。隨著規模的擴大,黃琴需要的人手也變多了。她在當地找了十來個村民幫自己打理果園,每人單天平均工資能達到80-120元,這十來人里,有一半來自貧困戶家庭。

       不僅如此,黃琴還把自己的業務線拓展到了更偏遠的大涼山。她到山里收購蜂蜜、蘋果,以遠高于普通收購商的價格,為當地的果農解決銷售上的困難。來自快手方面的數據顯示,2018年,全國范圍內約有兩千愛媛橙賣家在快手(其中約300人為建檔立卡貧困戶) 上進行銷售,生產了超過了兩萬條視頻,播放總量達到5千萬次。

       眉山市附近的宜賓市,同樣是愛媛橙的產地。

       宜賓人繆利在快手上叫山村二哥。他是快手的資深用戶,玩快手的時間至少在四年以上。連現在一起做生意的幾個朋友,都是在快手上認識的。據他回憶,打算在快手上發水果視頻,也是一時興起,朋友們一起出去釣魚,他突然對朋友說農產品是不是也能放在快手上?

       “后來又上熱門,又買,又賣,自己還能賺到錢,反正也好玩。我就帶著他們一起干,專門搞,現在成了專業戶。”繆利很聰明,喜歡交朋友,這個80后腦子里總有不少好主意,他見著合適的水果,就往快手上發。2017年通過快手,他賣掉了4萬斤李子,銷售額達到了30萬。自家的賣完了,他也著手幫助附近的村民賣。兩戶建檔立卡的貧困戶,在繆利的幫助下,賣掉了幾千斤李子。

       繆利覺得,這條路還能走通,他和當地貧困村的村委商討,想擴大土地規模,并教授農民種植技能,帶動當地村民脫貧致富。



       為什么“山貨”也能上熱門

       如果沒有出現短視頻,黃琴很可能沒辦法找到做電商的最佳途徑,顧姐也沒辦法找到自己信任的商家。為什么短視頻平臺能有這么多的消費者?一個比較流行的回答是:和文字相比,短視頻平臺極大的降低了表達的門檻,其理解和閱讀的門檻,也遠低于以往的純文字。也就是說,短視頻所面對的目標用戶群體遠高于過去。

       這部分用戶并不一定是傳統電商的忠實用戶。當短視頻和電商結合的時候,短視頻反而起到了一個很好的教育作用,提高了電商的滲透率,讓“網購”為更多數人所接受。
       
       電商平臺也在向下發展,尋找新的貨客渠道和新的目標用戶。快手在這方面有天然的優勢。據悉,在832個國家級貧困縣里,快手的活躍用戶占到了當地人口的20%。相較于其他平臺,快手所奉行的價值觀——普惠——更能幫助普通的商家找到目標客戶。前文提到的黃琴,她在快手上的三個賬號,粉絲數不過一兩萬,但銷量并不完全受到粉絲數的影響。

       義烏批發商閆博在接受鋅財經采訪時也提到,在快手很難界定什么叫做頭部主播,從他做直播以來,即便直播收看人數只有數百人,也能轉化為客觀的購買力,他的收入目前已經順利翻番。基于快手本身的用戶優勢以及推薦機制的優勢,一部分過去完全沒有電商經驗,以及不知道怎么獲取線上流量的商家,會在快手上找到目標受眾。

       快手的扶貧基因

       通過快手脫貧致富,并不是什么新鮮事。

       在貴州,“黎平縣蓋寶村扶貧第一書記”吳玉圣籌劃的“侗家七仙女”快手賬號成為了侗寨風情的宣傳員,一個月下來不僅能收獲上萬的打賞收入,還能通過賬號,銷售侗家特產。10戶入股拍攝“侗家七仙女”的貧困戶,成功脫貧。快手的“福苗計劃”則充分利用了電商平臺和老鐵文化的優勢,讓散打哥、山村里的味道等粉絲數總量達到2.3億的大V主播,通過圖片、視頻、直播等方式,銷售了黑龍江糯玉米、河北懷安貢米、內蒙古興安盟牛肉干等76款來自貧困地區的地域性農品。

       刺猬君了解到,在此次活動中,來自3600貧困戶提供的青海藜麥,直播一小時內即被賣出1000單,此前,這款高蛋白、高纖維、高經濟附加值的農產品因地處偏遠而不被認知,銷售量平平。

       去年6月左右,快手推出“快手小店”功能,以解決平臺內用戶的購物需求。經過近一年的發展,快手小店的發展漸成規模,可接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多家第三方電商平臺。賣貨買貨,對快手用戶來說,輕車熟路。當平臺內的條件已經成熟,快手思考的問題則是,怎么借助平臺本身的優勢,來完成扶貧工作。2018年中,快手推出快手課堂。平臺課程內容豐富,連普通農戶也能在上邊找到適合自己的課程。數據顯示,去年至少有2萬名農民,參與了快手課堂三農知識的學習。

       對快手來說,扶貧是企業工作的重要部分。2019年,快手成立了“快手扶貧”項目小組,推出了“福苗計劃”“快手大學”等戰略項目,以賦能鄉村為己任,從電商扶貧、教育扶貧、生態扶貧等方向,探索“短視頻、直播+扶貧”的新模式,大力推動貧困地區脫貧攻堅。

       正如快手CEO宿華在《快手2018年度社會價值報告》中提到的,“我們希望運用快手的能力,將幸福感從網絡社區傳遞到現實生活,傳遞給大山深處樸實的農民、一線工廠的工人、需要被呵護的未成年人、一直未被真正了解的殘障人群,傳遞給每一個我們想守護的群體,因為我們相信,每一個普通人都不應該被阻擋在通向幸福的大門之外。”
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